Coca Cola-Pepsi rekabeti, nöropazarlamaya da yansıyor
Nöropazarlama alanında kullanılan farklı teknikler vardır. Bunlardan biri olan fMRI, yani fonksiyonel manyetik rezonans görüntüsü; bir beyinde on saniye kadarlık bir sürede gerçekleşen aktiviteyi gösterir. fMRI'nın ana kullanım amacı elbette ki nöropazarlama değil. Ancak, bu konudaki kullanımları, pazarlamada önemli bilgi edinimlerine sebep oluyor.
Bu cihazı, Coca Cola ve Pepsi gibi popüler içeceklerin tüketilmesi sırasında da kullanıyorlar.
Pepsi'nin Coca Cola'ya meydan okuması olarak da görülen bir etkinliği, daha doğrusu deneyi, nöropazarlamanın kritik göstergelerinden biri. Pepsi'nin yurt dışında düzenlediği bu kampanyanın benzeri, yakın zamanda Türkiye'de de yapıldı aslında. Neyse, biz olayı karmaşık hale getirmeden yurt dışındaki etkinliğe dönelim. Pepsi'nin, dünyanın pek çok ülkesinde, alışveriş merkezlerinde yaptığı bu deneyde Pepsi görevlileri, çok sayıda kadın, erkek ve çocuğa üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzatmışlar ve hangisini daha çok sevdiklerini sormuşlar. Deneyin sonuçları, Pepsi'nin tahmin ettiği gibi çıkmış. Deneye katılanların yarısından fazlası Pepsi'nin tadını beğenmiş. Bu durumda, tüm dünyada Coca Cola'nın liderliği Pepsi'ye geçecek beklentisi oluşmuş. Ancak, sonuç hiç de öyle olmadı.
Bu testler halen yapılmakta ve kazanan da genellikle Pepsi olmakta. Ancak, halen Coca Cola'nın dünya genelinde bir üstünlüğü söz konusu.
İngiliz Independent gazetesinin haberine göre, gazeteci yazar Malcolm Gladwell, 2005 yılında çıkardığı Blink adlı kitabında Coca Cola ve Pepsi arasında belirgin bir tat farkının olduğunu yazıyor. Coca Cola'da keskin bir kuru üzüm ve vanilya tadına karşılık, Pepsi Cola'da daha çok turunçgil tadı hakim ve bu tat da Pepsi'nin beğenilmesine neden oluyor.
Peki, neden kişiler tadını beğendikleri Pepsi'yi değil de, Coca Cola'yı almayı tercih ediyorlar?
İşte bunu açıklayabilecek tek kaynak; beyin.
Bu arada... başka bir deneyden daha bahsetmekte fayda var. Bahsi geçen isimsiz bardakla tadım testini, marka belirterek de yapmışlar. Bu defa kişiler, ağırlıklı olarak Coca Cola'yı beğendiklerini söylemişler.
Beyinde pek çok satın alma düğmesi bulunur. Daha çok satın alma düğmesine basabilen markalar, rekabette avantajlıdırlar. Bunu bazen bilerek, bazen de Coca Cola'nın ilk deneylerinde olduğu gibi bilmeden yaparlar. Nihayetinde, yapan kazanır. Yapamayan geri kalır.